賣資源OR賣創(chuàng)意？策劃方案的疑惑與困局。

 

在很多人眼里，策劃方案賣資源是一種正義。

 

因?yàn)樗麄冋J(rèn)為，資源是整個方案的亮點(diǎn)，資源代表著項(xiàng)目的利潤空間，資源是和友商PK的優(yōu)勢所在，資源還是……

 

你是不是也這么認(rèn)為？

 

其實(shí)，這些“正義”的背后是很多小伙伴對于資源在策劃方案中價值的迷惑或者說武斷，一個方案中，策略和創(chuàng)意是主觀的，或者說是具有不確定的，而資源相對來說具體可感，有規(guī)模、有過往案例，甚至有頭銜榮譽(yù)稱號等，確定性高很多。

 

于是乎賣方案成了賣資源，賣創(chuàng)意成了賣資源。

 

其實(shí)，無論資源在哪個維度看有多重要，只要不是資源提報案，在整個策劃案中，資源一定是錦上添花的作用，而不應(yīng)是絕對正義。

 

策劃方案的過程中，也要正確看待資源的地位和作用，這里，小僧就來分享下策劃方案中資源選擇的誤區(qū)及正確姿勢，以供參考：

 

資源選擇的常見誤區(qū)

 

一個策劃案，尤其是創(chuàng)意案或者活動案，提供資源是怎么都繞不掉的選項(xiàng)，擺脫不掉就要正確應(yīng)對，小僧以為，寫好策劃方案，一定要避免以下幾個誤區(qū)：

 

1.選擇資源越牛越好

 

很多人固執(zhí)的認(rèn)為，資源決定著競標(biāo)方案的成敗，每次篩選資源動不動就要國家級，甚至世界級，當(dāng)下哪個導(dǎo)演或者團(tuán)隊(duì)熱度高就想都不想直接pia上來，他們的信仰是，資源就是一切，他們的口頭禪是，資源就是創(chuàng)意。

 

所以你會發(fā)現(xiàn)，很多小伙伴寫方案，總是先有資源后有創(chuàng)意，或者直接把資源當(dāng)創(chuàng)意，一個方案洋洋灑灑幾十頁，資源介紹占了90%，還有5%是公司介紹。

 

寫方案被資源牽著鼻子走，思考方式倒掛，任何方案都容易寫成次元推介方案，更可怕的是，你會逐漸散失創(chuàng)意能力，淪為沒有資源就不會發(fā)想創(chuàng)意、沒有資源就不會寫方案的悲催境地。

 

2.資源堆砌不顧成本

 

大家心知肚明的共識，拿項(xiàng)目是為了賺錢的，即便為了維護(hù)客情關(guān)系，也不會讓自己虧血本。不過有些小伙伴或者項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)總是喜歡自作聰明或者總是有著自己的小九九，為了拿下項(xiàng)目，方案中堆砌大量資源以示“誠意”，還拍著胸脯保證能搞定。

 

方案中資源放衛(wèi)星，各種頭部資源甚至都沒詢過價就自以為是丟上去，想著先拿下了標(biāo)再說。然而，多數(shù)情況下不是關(guān)系搞不定，就是價格hold不住，還有的就是排期要到明年，甚至壓根人家就不接受客戶這個行業(yè)的合作！

 

結(jié)果可想而知，中不了標(biāo)執(zhí)行人員遭殃，中了標(biāo)還是執(zhí)行人員遭殃，做壞行業(yè)作死自己！

 

3.注重資源忽視效果

 

本末倒置，大家都知道這個道理，但很多人就是在策劃方案時做不到。

 

方案中需要資源，是為效果服務(wù)的，而不是為了找資源而找資源。比如很多小伙伴常犯的毛病，動輒就找某個知名藝術(shù)家或者專家合作一把，卻不管這個資源的實(shí)際傳播力和項(xiàng)目的受眾偏好，一提到跨界就要和哪個哪個品牌聯(lián)名，卻少思考兩個品牌的契合度和關(guān)聯(lián)性。

 

忽視資源效果談資源都是耍流氓，并不是知名資源或者熱度高的資源就能達(dá)到你的營銷目標(biāo)，一切還是要看需求和你要解決的問題而定。

 

怎么選擇合適的資源？

 

客觀地說，資源在方案中確實(shí)有不可替代的地位，尤其是很多執(zhí)行競標(biāo)案，策略創(chuàng)意都有了，客戶招標(biāo)的真實(shí)意圖就是為了尋求優(yōu)質(zhì)資源比值議價的，但這不代表著選擇資源可以肆意而為。

 

那么，策劃方案怎么選擇合適的資源？其實(shí)避免以上幾個誤區(qū)就行了，不過，小僧這里還是詳細(xì)分享下具體選擇資源的思路和考量，方便大家理解和把握：

 

1.資源要恰到好處

 

所謂恰到好處，就是泡面陪鹵蛋，燒肉搭梅菜。

 

策劃方案中的資源，就是這鹵蛋或梅菜，你也可以不加甚至換成火腿或酸菜但就不是那個味兒了，小僧以為，資源恰到好處要把握好兩個原則：

 

資源匹配創(chuàng)意。

 

一定是先有核心創(chuàng)意再思考恰當(dāng)?shù)馁Y源，而不是相反。很多人拿資源當(dāng)創(chuàng)意，是不明白創(chuàng)意本質(zhì)導(dǎo)致的。

 

創(chuàng)意是什么？創(chuàng)意不是花鈴呼哨的想法，不是眼前一亮的點(diǎn)子，創(chuàng)意是提升營銷效率的杠桿，是需求滿足的催化劑。

 

所以創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)一定是基于營銷目標(biāo)的，也就是讓課題得到高質(zhì)高效解決。資源是既定的，用不用就在那里，創(chuàng)意是目標(biāo)導(dǎo)向的，好不好都要為效果負(fù)責(zé)，這也就意味著資源是為創(chuàng)意服務(wù)的，是放大創(chuàng)意的一種手段而已。

 

所以，你選擇資源一定是恰到好處讓你的創(chuàng)意更加有效，而不是成為創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)或者支撐點(diǎn)。一個創(chuàng)意，你可以用無數(shù)個資源，只不過選一個你覺得最能夠撬動創(chuàng)意的即可。

 

資源落地策略。

 

策略是方案中提出的針對課題的解決方案，資源也是這個解決方案的一部分，所以，資源選擇也是策略的落地。

 

尤其是渠道資源或者是傳播資源，一定是要符合媒介策略或者傳播策略的。比如你的傳播策略是多圈層引發(fā)關(guān)注，那就要在多個圈層中尋找頭部資源，如果是引發(fā)大眾關(guān)注，那就要找公眾影響力資源。策劃案中常見的以小博大、單點(diǎn)引爆、人群共振等等策略，并不是空話套話，從創(chuàng)意發(fā)想到資源選擇都是要步步落實(shí)的。

 

資源和策略兩張皮，就像一個人說一套做一套，是很難讓人有信任感的。資源落地策略，就是要告訴客戶，這么想這么做是對的，是行之有效的。

 

2.資源要恰如其分

 

什么叫恰如其分？就是咖啡里加煉乳，火鍋里加毛肚，少了差點(diǎn)意思，多了浪費(fèi)感情。

 

策劃方案中的資源，就是這煉乳或毛肚，少了不是不行，多了不是不可以，只不過會造成哪哪都不協(xié)調(diào)，小僧以為，策劃中選擇資源在把握兩個原則基礎(chǔ)上，要做好三個維度的判斷：

 

衡量契合度。

 

紅藍(lán)出CP這就是契合度，也就是品牌和資源在某個維度上的合拍，這個維度可以是調(diào)性上的、習(xí)慣上的或者是認(rèn)知上的。

 

比如，豪車多選擇成功人士或者大師合作，美妝產(chǎn)品要找種草博主合作，飲品多選擇年輕偶像合作。即便選擇跨界資源也是一樣，不會八竿子打不著就合作，比如都有某個特性、都有共同的核心用戶群才會考慮。

 

很簡單的原因，廣告大師奧格威就有句名言：“每一則廣告都是對品牌印象的長期投資”。資源是撬動創(chuàng)意的，創(chuàng)意是高效解決問題的，如果資源和品牌或產(chǎn)品沒有契合度，選擇這個資源就意義不大了，甚至?xí)蔀槠放频呢?fù)債投資。

 

把握重量級。

 

KOL有頭部、腰部和尾部之分，導(dǎo)演也有特級、資深、高級之別，不同的資源自有其重量級劃分，重量級不一樣，合作費(fèi)用、影響力以及傳播力等都會有差別。

 

策劃方案中的資源選擇不是盲目求大、求多，而是要根據(jù)預(yù)算和策略選擇不同的重量級和數(shù)量。很多小伙伴甚至是甲方客戶，總是想著要頭部資源，其實(shí)頭部對你來說可能并不是最佳選擇，合適的腰部資源往往性價比才高。田忌賽馬勝在策略，而不是資源盲目投入，做好資源的優(yōu)化配置才是關(guān)鍵。

 

判斷影響力。

 

有句話叫影響有影響力的人，所以資源選擇對影響力的判斷也是必不可少。

 

影響力可以從多個角度來研判，因?yàn)椴煌馁Y源其釋放的影響力維度是各不相同的。

 

比如說傳播響力、口碑影響力、購買影響力等等，某個資源可能在多個角度有廣泛影響力，而有的資源可能只在某個角度上有強(qiáng)影響力，資源的選擇一定要明確營銷目標(biāo)，根據(jù)策略和你的創(chuàng)意來綜合判斷想要產(chǎn)生影響力的方向。

 

破除誤區(qū)，掌握資源選擇的兩個原則三個判斷，明白這些，寫策劃是賣資源OR賣創(chuàng)意？相信這個疑惑與困局就不再是事兒了！

 

文章來源：營銷禪修院（ID：MandCX）原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/6UOCEowK--sOJtE1ELFGDw

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