文 | 曾響鈴

 

來源 | 科技向令說（xiangling0815）

 

一次不容易的奧運會，就此落下了帷幕，中國奧運隊在運動員們的優(yōu)異表現(xiàn)下，也以38塊金牌的成績，追平2012年金牌總數(shù)，只是最后一天金牌數(shù)量被美國隊反超多少還是有點可惜。

 

奧運會雖然落幕了，關(guān)于奧運的話題并沒有就此停止。奧運活動、精彩回放、運動員之前的采訪資料都在各大內(nèi)容平臺滾動播出，而平臺也因為這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容賺得流量滿滿，本次賽事沒了現(xiàn)場觀眾，不少人都是通過屏幕時刻關(guān)注著中國隊的表現(xiàn)，各種大小屏設(shè)備則順理成章成為了“中心樞紐”。

 

例如酷開科技透過此次奧運活動，就打造大屏?xí)r代內(nèi)容營銷的一份模板。

 

大屏營銷，私域流量是表“服務(wù)鏈”是里

 

酷開系統(tǒng)此次的奧運活動“暢玩奧運，快樂奪金”，以互動式玩法的形式塑造了新的大屏內(nèi)容，也詮釋了“私域流量”的本質(zhì)問題——“服務(wù)鏈”價值的塑造。

 

1、大屏?xí)r代“去中心化”的核心任務(wù)，是拼“服務(wù)鏈”

 

在“內(nèi)容營銷”領(lǐng)域私域流量出現(xiàn)的主要原因，是流量中心化時代大量內(nèi)容被“傳統(tǒng)平臺”控制的情況下，意圖打破這種“中心化”，實現(xiàn)更低成本和更自主的運營。

 

然而，當(dāng)前絕大數(shù)內(nèi)容平臺都存在一個疑問，就是在一個信息爆炸的時代，用戶面對無數(shù)的內(nèi)容與營銷，甚至無數(shù)平臺，他憑什么只選擇某一個平臺的內(nèi)容，甘心成為“私域”里的用戶？

 

幾乎所有成功的“私域流量”的壁壘，都來自于流量中心化平臺們難以做到的、差異化的“服務(wù)”。

 

 

而酷開科技正是一直基于這點在“做文章”。首先，面對傳統(tǒng)平臺的競爭，酷開科技的首要任務(wù)是保障內(nèi)容深度，因此提出了“大內(nèi)容”，以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)巨量內(nèi)容的整合、優(yōu)選和個性服務(wù)，站在內(nèi)容生活全體驗的高度，為用戶提供不止于影視，更涵蓋教育、健康、旅游、購物、游戲等在內(nèi)的差異化全方位內(nèi)容；其次，為突破傳統(tǒng)內(nèi)容枷鎖，以此次奧運活動為例，酷開科技通過互動、體驗的形式，提供了傳統(tǒng)內(nèi)容平臺不具備的差異化內(nèi)容；最后，為了保障內(nèi)容服務(wù)的“準(zhǔn)度與精度”，打破傳統(tǒng)“人找內(nèi)容”的模式，酷開系統(tǒng)實現(xiàn)了用戶個性化定制，使用戶可以按照自己的喜好、習(xí)慣，對主頁面形成分類、版塊、單元的層級結(jié)構(gòu)，達(dá)到“內(nèi)容找人”。

 

在完成精準(zhǔn)推送的同時也改善了用戶體驗，對內(nèi)容平臺而言完整的服務(wù)閉環(huán)，顯然比純粹拼內(nèi)容做法更符合當(dāng)前內(nèi)容營銷領(lǐng)域的差異化需求。

 

2、先理解用戶，更容易構(gòu)建“服務(wù)鏈”

 

在構(gòu)建“差異化服務(wù)鏈”的同時，酷開科技也多次強(qiáng)調(diào)“談服務(wù)”必須先要擁有了理解用戶的能力，知道應(yīng)該在什么時候為用戶提供怎樣的服務(wù)。

 

酷開科技是如何完成的？酷開系統(tǒng)給出的答案是啟用“用戶引擎”技術(shù)。在“大數(shù)據(jù)”及“算法”的賦能下“用戶引擎”以家庭為單位建立出一套知識圖譜，就是根據(jù)用戶平時的觀看習(xí)慣，理解每位家庭成員于內(nèi)容上的喜愛偏好。此外，還會根據(jù)用戶喜好的變化進(jìn)行調(diào)整。

 

 

例如此次奧運活動，就是酷開科技充分掌握了用戶的“參與”需求，除了玩法上緊扣奧運主題，有賽事競猜、知識問答等，還延展出了更多體驗場景。像面對用戶“大小屏交互需求”，為用戶提供移動端掃描答題游戲入口；面對用戶“客廳場景”多元化內(nèi)容需求，以聯(lián)動的方式打破了家庭因智能手機(jī)帶去的隔閡；最主要將真正的沉浸式模式搬到了大屏營銷領(lǐng)域。

 

總之，酷開科技正是憑借以“人”為中心所構(gòu)建的“大屏內(nèi)容”，強(qiáng)化了其內(nèi)容營銷中“真懂用戶”的價值，而“服務(wù)鏈”發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。

 

“服務(wù)鏈”從三個層面倒逼大屏營銷轉(zhuǎn)型

 

現(xiàn)階段大屏營銷賽道，雖然不少平臺都意識到“服務(wù)鏈”的重要性并開始投身其中，但對于大量內(nèi)容營銷玩家而言依然有兩個挑戰(zhàn)，酷開科技又是如何完成的？

 

1、要定位消費者的“數(shù)字世界位置”，而不是物理位置

 

側(cè)重“供應(yīng)鏈”的核心，是關(guān)注消費者具體在什么位置，產(chǎn)品如何最好、最快觸達(dá)。而“服務(wù)鏈”默認(rèn)的前提是，用戶是無處不在的，不必過分定義用戶的“物理位置”，而應(yīng)該主要看其“數(shù)字世界位置”。

 

去年跟隨酷開系統(tǒng)8一同走向用戶的還有一個概念叫“無界空間”，簡單來講就是使場景覆蓋由原來單一的電視場景，延伸至了包括平板、汽車、盒子、商用屏、會議屏在內(nèi)的其它硬件使用場景。

 

這與“服務(wù)鏈”所強(qiáng)調(diào)的“數(shù)字世界位置”正好契合，無論用戶身處何種位置，只需根據(jù)不同的場景提供針對性的內(nèi)容即可。在“無界空間”的場景下，不受時間和地點約束，能夠在不同的情況下，是“內(nèi)容”隨著人的移動，在不同空間下的使用狀態(tài)保持一致。

 

例如，當(dāng)用戶在車內(nèi)使用了酷開系統(tǒng)智行版后，在系統(tǒng)對于用戶充分了解的前提下，此時當(dāng)用戶在車外使用帶有酷開系統(tǒng)8觸屏版系統(tǒng)的平板設(shè)備時，在車上使用的內(nèi)容同樣會在平板端得以體現(xiàn)，當(dāng)用戶回到家中，打開裝備酷開系統(tǒng)的電視，內(nèi)容同樣將獲得延續(xù)。

 

酷開科技通過游戲、影視、資訊實現(xiàn)引流，并幫助實現(xiàn)對用戶的服務(wù)與粘性增強(qiáng)，再將數(shù)據(jù)沉淀到源生DMP家庭數(shù)據(jù)體系，最后通過“服務(wù)鏈”反哺用戶，形成引流、轉(zhuǎn)化、留存、裂變等一系列環(huán)節(jié)。

 

2、真正打造價值共同體，而不只是利益關(guān)系

 

一個完整服務(wù)閉環(huán)的形成，僅靠利益關(guān)系是不牢固的。例如內(nèi)容營銷賽道，就存在著品牌主與平臺的利益，平臺與用戶的利益，而從狹義上來看品牌主與用戶甚至永遠(yuǎn)無法達(dá)成“利益關(guān)系”更像零和博弈，那是不是代表內(nèi)容營銷這件事永遠(yuǎn)都無法實現(xiàn)“全贏”？

 

解決“用戶定位”之后，這是包括酷開科技在內(nèi)的一眾內(nèi)容平臺的另一個難題。

 

用戶與品牌主之間如何形成利益關(guān)系？首先需要明確兩者的需求是什么。對于品牌主而言很簡單，最直接的是內(nèi)容營銷有效果、有轉(zhuǎn)化、能賺錢，其次是有傳播、有擴(kuò)散、受認(rèn)知。那用戶需求又是什么？是屏蔽一切營銷嗎？

 

當(dāng)然不是，如今包括抖音、快手在內(nèi)的新媒體帶貨是多么火爆，說明用戶并不反對營銷，而是你的方式及你的內(nèi)容。打比方李佳琦的直播間中有多少男性用戶？內(nèi)容營銷需要與用戶產(chǎn)生“強(qiáng)關(guān)系”，用戶明明是男性，而你卻無差別地天天給他看化妝品、包包、衣服，他當(dāng)然不會喜歡。

 

而酷開科技正是通過精準(zhǔn)推送、精準(zhǔn)觸達(dá)，一方面為品牌主實現(xiàn)了精準(zhǔn)流量，另一方面滿足用戶需求建立“強(qiáng)關(guān)系”，將所有利益?zhèn)€體統(tǒng)一到服務(wù)鏈條中，形成推動服務(wù)鏈條完善的價值共同體，從而實現(xiàn)了“三贏”。

 

只有和用戶產(chǎn)生“強(qiáng)關(guān)系”的營銷才能稱之為好營銷，同理只有能為品牌主提供與用戶產(chǎn)生“強(qiáng)關(guān)系”的平臺，才能稱之為好營銷平臺。

 

大屏?xí)r代下，“供應(yīng)鏈”+“服務(wù)鏈”要實現(xiàn)“1+1=N”

 

在內(nèi)容營銷領(lǐng)域，“供應(yīng)鏈”是“服務(wù)鏈”之外的另一個指標(biāo)，往小了說它代表著一個平臺的內(nèi)容輸出能力，往大了說這就是生態(tài)能力。

 

“供應(yīng)鏈”是考驗內(nèi)容平臺的硬性指標(biāo)，也可以說“內(nèi)容供應(yīng)鏈”相當(dāng)于內(nèi)容從產(chǎn)出到最后被消費的一個全鏈路。那么這其中就有一個過程，即內(nèi)容產(chǎn)生、引入及最后輸出。

 

如何做好“輸出”前面講的基本上都是這個點，那如何做好“內(nèi)容產(chǎn)生”和“輸入”？在內(nèi)容產(chǎn)生這個環(huán)節(jié)，對于絕大數(shù)多內(nèi)容營銷平臺而言都是不可干預(yù)的，例如奧運會上在楊倩拿到第一塊金牌前，這個事件還沒有產(chǎn)生，所以也必然不會有相應(yīng)內(nèi)容，但在事件產(chǎn)生后，絕大多數(shù)平臺也只會將內(nèi)容停留在這個層面，即“楊倩拿到了第一塊金牌”，并不會再衍生出新內(nèi)容。

 

當(dāng)然也有例外，像酷開科技所打造的奧運活動，在楊倩拿到金牌后，立馬有了相關(guān)聯(lián)的答題、互動活動，這就是“在新內(nèi)容的基礎(chǔ)上再造新內(nèi)容”，也就使得平臺直接作用到你內(nèi)容生產(chǎn)層面?？衢_科技類似的活動如今年618的“紅包雨”活動、國慶期間的“點亮”活動等等，能觸及“盲區(qū)”，這也是酷開的能力。

 

 

對于絕大多數(shù)平臺而言“內(nèi)容引入”相比“內(nèi)容產(chǎn)生”更重要，但是“內(nèi)容引入”是存在天花板的，很難實現(xiàn)差異化，因為國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基本都被那幾個平臺“包干”了，且有能力生產(chǎn)自制內(nèi)容的也只有那幾個平臺。

 

所以，在這個環(huán)節(jié)要做的就一件事，如酷開系統(tǒng)就與愛奇藝、騰訊視頻等平臺全都達(dá)成了深度合作，考慮到用戶需求，還加入了短視頻版塊等等。如此一來在內(nèi)容輸入環(huán)節(jié)也就八九不離十了。

 

而“服務(wù)鏈”其實更偏向于理念的革新，這部分考驗的是平臺的“態(tài)度”。還是以酷開科技為例，其之所以能成長為如今的行業(yè)“獨角獸”，成為使用人數(shù)最多的大屏生態(tài)系統(tǒng)，很大部分原因正是一直以來的“態(tài)度正確”——一切以用戶需求為前提。

 

從2015年全球首創(chuàng)電視投屏功能；到酷開系統(tǒng)7的智慧語音體驗；再到酷開系統(tǒng)8的“無界空間”。每一次革新都踩在用戶需求的點上，也就構(gòu)建出今天酷開科技這條完善的“服務(wù)鏈”。

 

回過頭來看，酷開科技的模式，不僅展現(xiàn)出其自身優(yōu)異的運營能力，對于整個行業(yè)都有著較大的借鑒意義。可以預(yù)見整個大屏內(nèi)容營銷生態(tài)，也將在“供應(yīng)鏈”+“服務(wù)鏈”的驅(qū)動下，實現(xiàn)“1+1=N”的質(zhì)變。

 

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【完】

 

曾響鈴

 

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

 

2虎嘯獎評委；

 

3作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會】等暢銷書作者；

 

4《中國經(jīng)營報》《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家報刊、雜志特約評論員；

 

5鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

 

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)；

 

7騰訊全媒派榮譽導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問。

 

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