假想這么一個場景,做為老板的你,準備在互聯(lián)網(wǎng)上投放100萬推廣自家產(chǎn)品。項目經(jīng)理研究了半個月,做出來你三套投放頁面供你選擇。三套頁面的轉化率必然不同,你的選擇決定了最后的投放效果。你應該如何選擇?
根據(jù)自己喜歡的顏色選擇?
根據(jù)自己的喜好選擇?
根據(jù)敘事邏輯選擇?
根據(jù)對產(chǎn)品介紹是否清晰選擇?
根據(jù)頁面是否ldquo;大氣rdquo;選擇?
大家投票選擇?
以上選擇方法明顯不靠譜,但大部分老板就是這么不靠譜的做選擇。成功企業(yè)與失敗企業(yè)之間的差距,往往轉化率只差一個百分點。
所有轉化流程中,頁面轉化率是成功與失敗的核心差距。同樣投入100萬元成本,高轉化頁面可以產(chǎn)生三四百萬的業(yè)績,低轉化頁面有可能成本都收不回來。高轉化頁面與低轉化頁面之間的差距是什么?高轉化頁面的有哪些明顯特征?如何輕易的區(qū)分高轉換與低轉化頁面?
用戶決策周期理論
解答這個問題很簡單,需要先了解一個預備知識:用戶決策周期理論。用戶決策周期理論把人們購買行為分為四個階段,分別是觀察、判斷、決策、行動。
比如,你準備買款新手機,肯定不是到柜臺掏出錢來就買了,必然有個決策的過程。先觀察一下自己的舊手機還能不能用,看看身邊的人都用什么牌子,到網(wǎng)上了解一下各個牌子的性能,評價等。從開始考慮換手機,到最后下單購買,大概需要數(shù)天到數(shù)周。
用戶決策周期的四個階段,每個階段的人數(shù)呈現(xiàn)遞減的趨勢。越往后人數(shù)越少,這也就是為什么很多人看了你的頁面并不買的原因。你可能永遠無法知道來到推廣頁面的訪客處于哪個周期內(nèi)。
如果是行動期的用戶,那么恭喜你賺到了。高轉換頁面的目的是把用戶向下一個決策周期推進。如果他在觀察期,高轉換頁面需要把他推到判斷期,如果他在決策期,需要把他推到行動期。最理想的轉化是把訪客一推到底。
高轉化四要素
如何把客戶推到下一個決策期?我們需要為每個階段的用戶設置不同的頁面模塊,將客戶的決策期逐層推進。四個頁面模塊分別是:強化動機、建立信任、效果承諾、立刻下單。四個模塊分別對應用戶決策周期的四個階段。下面分別介紹一下四個模塊的含義與操作技巧。
第一階段:強化動機
強化動機是為處在觀察期的訪客準備的。觀察期的用戶需求不夠強烈,處于可買可不買的搖擺階段。強化動機模塊的目的是把訪客從觀察期推進到判斷期,也就是讓客戶認為這個產(chǎn)品一定要買,買了的好處能給他的生活帶來可觀改變。
強化動機的案例
一個會計培訓招生頁面,如何強化用戶動機?
學會計,這是改變職業(yè)類型決定。關系到未來的職業(yè)生涯和人生規(guī)劃。如果想讓訪客下定決心從事這個行業(yè),必須有足夠讓人信服的理由。
下面這個案例,語言雖然比較稚嫩,但基本能說明問題:
第二階段:建立信任
建立信任模塊是為判斷期的訪客準備,目標是把訪客推入決策期或者行動期。判斷期的訪客在評估當前品牌的可靠性,哪個品牌更好。
建立信任模塊的主要內(nèi)容是通過對品牌權威性的介紹以及利用消費者的從眾心理,讓訪客相信此品牌在同類產(chǎn)品中屬于top級別,從而對此品牌建立信任感。
建立信任的主要方法是權威與社會認同。表述權威性可以從歷史年限、公司規(guī)模、是否上市等方面闡述。如果是小品牌權威度較小,可以利用權威轉嫁的方法,比如名人明星效應。社會認同指的是社會大眾對品牌的認可度,可以從銷量、品牌知名度等方面進行闡述。
建立信任模塊的案例
第三階段:效果承諾
效果承諾模塊是為決策期的訪客準備,目標是把訪客推入行動期。效果承諾模塊的主要內(nèi)容是通過對產(chǎn)品的詳細描述讓訪客相信產(chǎn)品/服務可以達到期望的效果。
效果承諾模塊最需要注意的問題是強調(diào)效果而不是產(chǎn)品本身。比如掃地機器人推廣頁面的效果承諾模塊,突出的必須是帶給客戶悠閑自在的生活,增加了與家人享樂的時光,而不只是掃的多干凈,掃的多快。減肥產(chǎn)品必須突出使用產(chǎn)品后的美麗身材,而不是產(chǎn)品具體成分包含哪些東西。
效果承諾的案例
第四階段:立刻下單
立刻下單模塊是為行動期的訪客準備,目標是減少訪客的猶豫時間,促使訪客立刻采取行動,完成網(wǎng)頁設定的轉化目標,比如咨詢、提交表單或購買等。
電商行業(yè)立刻下單模塊的常用策略是限時促銷。服務行業(yè)立刻下單模塊的常用策略是首次免費、首次打折等。行動期的用戶轉化率最高,因此立刻下單模塊需要放在最顯眼的位置。
總結
并不是每個頁面都必須包含以上四個模塊,大家需要活學活用。特別是不同的投放詞,不同的用戶人群,可以采用不同的模塊策略。比如,為決策初期投放詞準備的頁面,強化動機模塊內(nèi)容可以多些。為判斷期投放詞準備的頁面,在建立信任模塊可以多些筆墨。根據(jù)行業(yè)和產(chǎn)品不同, 每個模塊的具體實現(xiàn)方法也不盡相同。
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