假想這么一個(gè)場(chǎng)景，做為老板的你，準(zhǔn)備在互聯(lián)網(wǎng)上投放100萬(wàn)推廣自家產(chǎn)品。項(xiàng)目經(jīng)理研究了半個(gè)月，做出來(lái)你三套投放頁(yè)面供你選擇。三套頁(yè)面的轉(zhuǎn)化率必然不同，你的選擇決定了最后的投放效果。你應(yīng)該如何選擇？

根據(jù)自己喜歡的顏色選擇？

根據(jù)自己的喜好選擇？

根據(jù)敘事邏輯選擇？

根據(jù)對(duì)產(chǎn)品介紹是否清晰選擇？

根據(jù)頁(yè)面是否ldquo;大氣rdquo;選擇？

大家投票選擇？

以上選擇方法明顯不靠譜，但大部分老板就是這么不靠譜的做選擇。成功企業(yè)與失敗企業(yè)之間的差距，往往轉(zhuǎn)化率只差一個(gè)百分點(diǎn)。

所有轉(zhuǎn)化流程中，頁(yè)面轉(zhuǎn)化率是成功與失敗的核心差距。同樣投入100萬(wàn)元成本，高轉(zhuǎn)化頁(yè)面可以產(chǎn)生三四百萬(wàn)的業(yè)績(jī)，低轉(zhuǎn)化頁(yè)面有可能成本都收不回來(lái)。高轉(zhuǎn)化頁(yè)面與低轉(zhuǎn)化頁(yè)面之間的差距是什么？高轉(zhuǎn)化頁(yè)面的有哪些明顯特征？如何輕易的區(qū)分高轉(zhuǎn)換與低轉(zhuǎn)化頁(yè)面？

用戶(hù)決策周期理論

解答這個(gè)問(wèn)題很簡(jiǎn)單，需要先了解一個(gè)預(yù)備知識(shí)：用戶(hù)決策周期理論。用戶(hù)決策周期理論把人們購(gòu)買(mǎi)行為分為四個(gè)階段，分別是觀(guān)察、判斷、決策、行動(dòng)。

比如，你準(zhǔn)備買(mǎi)款新手機(jī)，肯定不是到柜臺(tái)掏出錢(qián)來(lái)就買(mǎi)了，必然有個(gè)決策的過(guò)程。先觀(guān)察一下自己的舊手機(jī)還能不能用，看看身邊的人都用什么牌子，到網(wǎng)上了解一下各個(gè)牌子的性能，評(píng)價(jià)等。從開(kāi)始考慮換手機(jī)，到最后下單購(gòu)買(mǎi)，大概需要數(shù)天到數(shù)周。

用戶(hù)決策周期的四個(gè)階段，每個(gè)階段的人數(shù)呈現(xiàn)遞減的趨勢(shì)。越往后人數(shù)越少，這也就是為什么很多人看了你的頁(yè)面并不買(mǎi)的原因。你可能永遠(yuǎn)無(wú)法知道來(lái)到推廣頁(yè)面的訪(fǎng)客處于哪個(gè)周期內(nèi)。

如果是行動(dòng)期的用戶(hù)，那么恭喜你賺到了。高轉(zhuǎn)換頁(yè)面的目的是把用戶(hù)向下一個(gè)決策周期推進(jìn)。如果他在觀(guān)察期，高轉(zhuǎn)換頁(yè)面需要把他推到判斷期，如果他在決策期，需要把他推到行動(dòng)期。最理想的轉(zhuǎn)化是把訪(fǎng)客一推到底。

高轉(zhuǎn)化四要素

如何把客戶(hù)推到下一個(gè)決策期？我們需要為每個(gè)階段的用戶(hù)設(shè)置不同的頁(yè)面模塊，將客戶(hù)的決策期逐層推進(jìn)。四個(gè)頁(yè)面模塊分別是：強(qiáng)化動(dòng)機(jī)、建立信任、效果承諾、立刻下單。四個(gè)模塊分別對(duì)應(yīng)用戶(hù)決策周期的四個(gè)階段。下面分別介紹一下四個(gè)模塊的含義與操作技巧。

第一階段：強(qiáng)化動(dòng)機(jī)

強(qiáng)化動(dòng)機(jī)是為處在觀(guān)察期的訪(fǎng)客準(zhǔn)備的。觀(guān)察期的用戶(hù)需求不夠強(qiáng)烈，處于可買(mǎi)可不買(mǎi)的搖擺階段。強(qiáng)化動(dòng)機(jī)模塊的目的是把訪(fǎng)客從觀(guān)察期推進(jìn)到判斷期，也就是讓客戶(hù)認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品一定要買(mǎi)，買(mǎi)了的好處能給他的生活帶來(lái)可觀(guān)改變。

強(qiáng)化動(dòng)機(jī)的案例

一個(gè)會(huì)計(jì)培訓(xùn)招生頁(yè)面，如何強(qiáng)化用戶(hù)動(dòng)機(jī)？

學(xué)會(huì)計(jì)，這是改變職業(yè)類(lèi)型決定。關(guān)系到未來(lái)的職業(yè)生涯和人生規(guī)劃。如果想讓訪(fǎng)客下定決心從事這個(gè)行業(yè)，必須有足夠讓人信服的理由。

下面這個(gè)案例，語(yǔ)言雖然比較稚嫩，但基本能說(shuō)明問(wèn)題：

第二階段：建立信任

建立信任模塊是為判斷期的訪(fǎng)客準(zhǔn)備，目標(biāo)是把訪(fǎng)客推入決策期或者行動(dòng)期。判斷期的訪(fǎng)客在評(píng)估當(dāng)前品牌的可靠性，哪個(gè)品牌更好。

建立信任模塊的主要內(nèi)容是通過(guò)對(duì)品牌權(quán)威性的介紹以及利用消費(fèi)者的從眾心理，讓訪(fǎng)客相信此品牌在同類(lèi)產(chǎn)品中屬于top級(jí)別，從而對(duì)此品牌建立信任感。

建立信任的主要方法是權(quán)威與社會(huì)認(rèn)同。表述權(quán)威性可以從歷史年限、公司規(guī)模、是否上市等方面闡述。如果是小品牌權(quán)威度較小，可以利用權(quán)威轉(zhuǎn)嫁的方法，比如名人明星效應(yīng)。社會(huì)認(rèn)同指的是社會(huì)大眾對(duì)品牌的認(rèn)可度，可以從銷(xiāo)量、品牌知名度等方面進(jìn)行闡述。

建立信任模塊的案例

第三階段：效果承諾

效果承諾模塊是為決策期的訪(fǎng)客準(zhǔn)備，目標(biāo)是把訪(fǎng)客推入行動(dòng)期。效果承諾模塊的主要內(nèi)容是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的詳細(xì)描述讓訪(fǎng)客相信產(chǎn)品/服務(wù)可以達(dá)到期望的效果。

效果承諾模塊最需要注意的問(wèn)題是強(qiáng)調(diào)效果而不是產(chǎn)品本身。比如掃地機(jī)器人推廣頁(yè)面的效果承諾模塊，突出的必須是帶給客戶(hù)悠閑自在的生活，增加了與家人享樂(lè)的時(shí)光，而不只是掃的多干凈，掃的多快。減肥產(chǎn)品必須突出使用產(chǎn)品后的美麗身材，而不是產(chǎn)品具體成分包含哪些東西。

效果承諾的案例

第四階段：立刻下單

立刻下單模塊是為行動(dòng)期的訪(fǎng)客準(zhǔn)備，目標(biāo)是減少訪(fǎng)客的猶豫時(shí)間，促使訪(fǎng)客立刻采取行動(dòng)，完成網(wǎng)頁(yè)設(shè)定的轉(zhuǎn)化目標(biāo)，比如咨詢(xún)、提交表單或購(gòu)買(mǎi)等。

電商行業(yè)立刻下單模塊的常用策略是限時(shí)促銷(xiāo)。服務(wù)行業(yè)立刻下單模塊的常用策略是首次免費(fèi)、首次打折等。行動(dòng)期的用戶(hù)轉(zhuǎn)化率最高，因此立刻下單模塊需要放在最顯眼的位置。

總結(jié)

并不是每個(gè)頁(yè)面都必須包含以上四個(gè)模塊，大家需要活學(xué)活用。特別是不同的投放詞，不同的用戶(hù)人群，可以采用不同的模塊策略。比如，為決策初期投放詞準(zhǔn)備的頁(yè)面，強(qiáng)化動(dòng)機(jī)模塊內(nèi)容可以多些。為判斷期投放詞準(zhǔn)備的頁(yè)面，在建立信任模塊可以多些筆墨。根據(jù)行業(yè)和產(chǎn)品不同， 每個(gè)模塊的具體實(shí)現(xiàn)方法也不盡相同。

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